Jak vybrat agenturu pro online marketing bez drahého omylu

Špatný výběr nezačíná u agentury, ale u nejasného zadání

Poptávka typu potřebujeme více prodejů nebo hledáme kompletní marketing nedává dodavateli pevný bod, podle kterého připravit řešení. Každá agentura si zadání vyloží jinak. Dostanete pak nabídky s odlišným rozsahem i cenou, které nelze rozumně porovnat. Otázka, jak vybrat agenturu pro online marketing, proto začíná uvnitř firmy.

Jak vybrat agenturu pro online marketing

Než někoho oslovíte, sepište zadání na jednu stranu:

• výchozí stav včetně používaných kanálů a dostupných dat,

• obchodní cíl, například zvýšit počet objednávek při udržení marže,

• samostatný rozpočet na média a na správu,

• požadované služby a očekávané výstupy,

• termín zahájení a případný deadline,

• člověka ve firmě, který dodá podklady a bude schvalovat práci.

E-shop se stagnujícími tržbami může poptat kompletní marketing, přestože problém spočívá v chybně nastaveném měření a slabé správě PPC kampaní. Místo širokého týmu pak potřebuje nejdřív opravit analytiku a převzít PPC. Jasné zadání tento rozdíl odhalí dřív, než začnete platit služby, které neřeší příčinu.

Pokud poptáváte dodavatele poprvé, pomůže vám postup pro firmu, která hledá specialistu.

Kdy se vyplatí agentura a kdy samostatný specialista

Při rozhodování, jak vybrat agenturu pro online marketing, porovnejte rozsah práce, nároky na koordinaci a zastupitelnost. Nerozhoduje jen rozpočet. Levnější specialista se může prodražit, pokud musí řídit další dodavatele někdo, kdo na to ve firmě nemá čas.

Specialista pro jeden konkrétní problém

Samostatný specialista dává smysl, když potřebujete jednu disciplínu, například správu PPC, a ostatní marketingové činnosti neřešíte nebo je už má kdo koordinovat. Malá firma bez marketéra by si měla předem ujasnit, kdo bude schvalovat kampaně, dodávat podklady a kontrolovat výsledky. Počítejte také s tím, že při nemoci či dovolené nemusí být k dispozici náhrada.

Agentura pro souběh více disciplín

Agentura se vyplatí e-shopu, který současně řeší několik reklamních kanálů, SEO, obsah a analytiku. Výhodou je společné řízení a zastupitelnost. Ověřte si však, kdo bude na účtu skutečně pracovat a zda rozsah služeb neobsahuje činnosti, které nevyužijete. Při výběru můžete porovnat specialisty a agentury podle zaměření.

Kombinovaný tým pod interním vedením

Firma s marketingovým manažerem může sestavit tým externích specialistů a agentury využít jen tam, kde potřebuje širší kapacitu. Interní marketér drží cíle, priority i reporting, zatímco dodavatelé přinášejí odbornost. Tento model nabízí flexibilitu, ale stojí na schopnosti manažera koordinovat návaznosti a hlídat odpovědnost za výsledek.

Podle čeho sestavit užší výběr tří až pěti dodavatelů

Pokud řešíte, jak vybrat agenturu pro online marketing, nezačínejte velikostí týmu ani seznamem známých klientů. Nejprve vyřaďte dodavatele, kteří nemají zkušenost s vaším typem zakázky. E-shop potřebuje jiné procesy než B2B firma získávající několik hodnotných poptávek měsíčně. Sledujte také oborová omezení, délku nákupního cyklu a kanály, které má agentura skutečně pokrýt.

U každého kandidáta si ověřte:

• zda má zkušenost s podobným obchodním modelem a rozpočtem,

• kdo bude na zakázce pracovat a kolik má tým volné kapacity,

• jak často bude komunikovat a kdo ponese odpovědnost za výsledky,

• zda účtuje paušál, hodinovou práci, podíl z rozpočtu nebo kombinaci těchto modelů,

• co přesně cena zahrnuje a které práce se platí zvlášť.

Případová studie má ukázat výchozí stav, provedené kroky a obchodní výsledek. Údaj o růstu návštěvnosti bez informace o tržbách, marži nebo získaných poptávkách vám při rozhodování příliš nepomůže. Ptejte se také, zda popsaný projekt řídili lidé, kteří mají dostat vaši zakázku.

Loga klientů dokazují nanejvýš existenci spolupráce. Certifikáty zase potvrzují znalost nástroje, ne kvalitu strategie, komunikace ani konkrétního týmu. Kandidáty si proto seřaďte podle stejných kritérií a využijte srovnání vybraných specialistů podle ceny, praxe a hodnocení. Do užšího výběru pusťte jen ty, u nichž dokážete pojmenovat konkrétní důvod, proč odpovídají vašemu zadání.

Jak vést úvodní schůzku a porovnat nabídky na stejném základě

Pokud řešíte, jak vybrat agenturu pro online marketing, nestačí poslouchat prezentaci referencí. Veďte schůzku podle stejného scénáře u každého kandidáta a zapisujte odpovědi, ne jen celkový dojem.

Ptejte se konkrétně:

• Kdo bude na zakázce skutečně pracovat a kdo práci kontroluje?

• Jaké zkušenosti má přidělený tým s podobným typem firmy, rozpočtem a cílem?

• Co uděláte během prvních týdnů a jaké podklady budete potřebovat?

• Jak často dostaneme report a co z něj poznáme kromě návštěvnosti či počtu konverzí?

• Kolik času bude spolupráce vyžadovat od našeho týmu a kdo má schvalovat výstupy?

• Jak postupujete, když kampaň nebo jiná aktivita nepřináší očekávaný výsledek?

Nabídky přepište do jedné hodnoticí tabulky. Sledujte kvalitu navrženého týmu, způsob řízení, plán prvních kroků, reporting, požadovanou součinnost a podmínky ukončení spolupráce. Každému kritériu můžete dát váhu podle toho, co je pro vás zásadní.

Měsíční cenu neporovnávejte samostatně. U každé nabídky ověřte rozsah hodin, slíbené výstupy, zahrnuté nástroje, reklamní rozpočet a práce účtované zvlášť. Levnější nabídka může pokrývat jen správu kampaní, zatímco strategie, grafika nebo měření se fakturují navíc. Stejné zadání pro oslovené dodavatele můžete připravit přes Chytrou poptávku.

Jak vybrat PPC specialistu nebo PPC agenturu

Pokud řešíte, jak vybrat agenturu pro online marketing, u PPC začněte kontrolou účtů a dat. Reklamní účet má být založený na vaši firmu, vy máte administrátorský přístup a po ukončení spolupráce vám zůstane historie kampaní. Totéž platí pro měřicí účty, publika a produktové feedy.

Co chtít ukázat nad účtem

Prezentace s růstem počtu kliknutí nestačí. Požádejte dodavatele, aby na anonymizovaném nebo ukázkovém účtu vysvětlil:

• jak ověří, že se konverze neměří duplicitně a odpovídají objednávkám či poptávkám,

• podle čeho přesouvá rozpočet mezi kampaněmi,

• jak zohledňuje marži, kvalitu poptávek a sezonu,

• co udělá, když výkon zaostane za plánem.

Ptejte se, kdo bude účet skutečně spravovat a jak často. U PPC specialistů a agentur ověřujte zkušenost s platformami, které používáte, ne pouze celkovou délku praxe. Kredit na reklamu musí být v nabídce i fakturaci oddělený od odměny za správu.

Nejdřív audit nebo pilot

Před delším závazkem objednejte menší audit PPC nebo časově omezený pilot. Předem stanovte rozpočet, rozsah zásahů a metriku úspěchu. U e-shopu to může být PNO nebo marže po započtení reklamy, u leadových kampaní cena za kvalifikovanou poptávku. Počet kliknutí je pomocná metrika, nikoli obchodní výsledek.

Co musí být ve smlouvě a které signály mají výběr zastavit

Smlouva má převést nabídku do kontrolovatelných závazků. Při rozhodování, jak vybrat agenturu pro online marketing, si pohlídejte hlavně:

• Rozsah služeb: konkrétní činnosti, výstupy, odpovědnosti a práce účtované navíc.

• Cena: odměnu dodavatele oddělenou od reklamního rozpočtu a dalších nákladů.

• Pravidla spolupráce: výpovědní lhůtu, schvalování výdajů, frekvenci reportů a mlčenlivost.

• Výstupy a účty: práva k textům, grafice či datům a povinnost předat přístupy po ukončení spolupráce. Reklamní a analytické účty mají být vedené na vaši firmu.

Výběr zastavte, pokud dodavatel garantuje výsledky bez přístupu k datům, tlačí vás do dlouhého závazku nebo nedokáže určit, kdo bude zakázku skutečně řídit. Varováním je také report postavený jen na zobrazeních, proklikech a ceně za klik, bez tržeb, marže, poptávek či nákladů na získání zákazníka.

Riziková je i situace, kdy dodavatel odmítá dát vaší firmě přístup k účtům. Při odchodu byste mohli přijít o historii kampaní, publika i naměřená data.

Co udělat jako první, než rozešlete poptávku

Pokud řešíte, jak vybrat agenturu pro online marketing, nezačínejte seznamem jmen. Vyhraďte si 30 minut a připravte jednostránkové zadání. Uveďte v něm obchodní cíl, současný stav, požadovaný rozsah práce a překážky, o kterých má dodavatel vědět.

• Vyberte jednu hlavní metriku, podle které poznáte přínos spolupráce.

• Stanovte rozpočet, který zahrnuje odměnu dodavatele i peníze na reklamu či další náklady.

• Oslovte tři až pět srovnatelných kandidátů a všem pošlete stejné zadání. Můžete také vypsat zakázku, na kterou se specialisté přihlásí sami.

Spolupráci začněte omezeným auditem nebo pilotem s jasným rozsahem a konkrétním výstupem. Ještě před podpisem si potvrďte, že reklamní a analytické účty budou vedené na vaši firmu. Stejně tak musíte mít přístup k datům a právo používat vytvořené výstupy i po ukončení spolupráce.

Časté otázky