Vojtěch Fiala

Když se vám organická návštěvnost nehýbe, málokdy za tím stojí jedna velká chyba. Obvykle chybí pořadí - co udělat první, co může počkat a čeho se raději nedotýkat.

Přesně s tím chodím do projektů: dát dohromady data, vyhodnotit, kde jsou peníze, a připravit zadání, které vaši lidé zvládnou odbavit.

SEO dělám přes devět let. Začínal jsem v digitální agentuře, kde jsem se propracoval až na pozici CMO. Pak přišlo senior SEO pro banky, pojišťovny a zdravotnické organizace - tedy tam, kde každé slovo schvaluje právník.

Následovala agentura zaměřená na e-commerce, B2B a lokální byznys a po ní jediná in-house role: Head of SEO v Pilulce. Organická návštěvnost tam zhruba za rok a půl vyrostla ze 150 tisíc na 950 tisíc návštěv měsíčně.

Od října 2024 pracuji naplno na volné noze.

Pro vás z toho plyne jedna praktická věc: na vašem projektu pracuji já. V agentuře se zakázka typicky předává od seniora juniorovi - platíte zkušeného člověka a dostanete někoho, kdo se teprve učí. U mě tohle neexistuje a za každým výstupem sotjím já.

Čím dál větší část mojí práce je dneska viditelnost v AI vyhledávání — ChatGPT, Google AI Mode, Perplexity. Beru to střízlivě: je to z velké části stejné řemeslo jako dobré SEO, ale ten zbytek rozhoduje o tom, jestli vás model v odpovědi zmíní, nebo ne.

A velká část téhle práce se navíc odehrává mimo váš web, protože AI nástroje citují odborná média, YouTube, LinkedIn nebo diskuze. Klasické SEO vám tohle samo nezajistí.

A ještě k tomu, kdy má smysl se ozvat: nemusíte mít velký web ani připravený rozpočet. Stačí, že chcete vědět, jestli pro vás vyhledávání dává smysl a co by obnášelo. To se dá probrat na jednom hovoru.

• Zjistit, kde leží nevyužitý potenciál — technický SEO audit, analýza klíčových slov, kontrola architektury webu a obsahu.

• Rozhodnout, co dělat první. Seznam chyb vám dá kdokoli. Hodnotu má až pořadí podle toho, co přinese peníze.

• Připravit zadání pro vývojáře a copywritery — dost konkrétní na to, aby se nad ním nikdo nemusel doptávat.

• Projít redesignem nebo migrací webu bez propadu návštěvnosti. Nejdražší SEO chyby vznikají právě tady a opravují se měsíce.

• Dostat se do odpovědí AI nástrojů — technická dostupnost obsahu, mapa dotazů, analýza toho, co dnes AI cituje, a plán, jak se mezi citované zdroje dostat.

• Rozhýbat e-shop nebo lokální pobočky — kategorie, filtry, duplicity, mapové výsledky.

• Postavit obsahovou strategii a redakční plán, který dává smysl i po půl roce.

• Získat odkazy, které něco znamenají.

Nejdřív data, pak názor. Než něco doporučím, projdu si Search Console, analytiku, konkurenci a samotný web. Bez toho je každá rada jen kvalifikovaný dohad.

Do vašeho webu nesahám. Připravím zadání, vysvětlím ho vašim lidem a jsem k dispozici jejich dotazům — nasazení je na vývojářích a copywriterech, kteří web znají nejlíp. Prakticky to znamená jednu věc, se kterou počítám dopředu: brzdou projektu skoro nikdy není samotné SEO, ale volná kapacita na vaší straně. Zadání proto dávkuji tak, aby se dala reálně odbavit.

Měřím to, co vás živí. Pozice jsou užitečný ukazatel, ale samy o sobě nic nezaplatí — prioritu mají tržby a poptávky. Výjimka je, když je cílem povědomí o značce nebo změna jejího vnímání. Pak se na tom domluvíme na začátku, ne až u reportu.

Řeknu i to, co slyšet nechcete. Když něco nedává smysl, dozvíte se to ode mě, i když si to zrovna objednáváte.

Agentury prodávají kapacitu. Já prodávám zodpovědnost za výsledek. Na vašem projektu nepracuje tým, ve kterém se práce postupně přesouvá na nejlevnějšího člověka. Pracuji na něm já a za každý výstup ručím.

Znám obě strany stolu. V agentuře jsem vedl marketingové oddělení a prošly mi rukama desítky klientů. V Pilulce jsem byl in-house a zažil, jak SEO vypadá zevnitř firmy — s termíny, s prioritami vývoje a s lidmi, kteří mají svoje vlastní cíle. Díky tomu dostanete zadání, které je proveditelné v praxi, ne jen správné na papíře.

Umím pracovat tam, kde se neimprovizuje. Banky, pojišťovny a zdravotnictví mě naučily psát přesně a obhájit každé tvrzení. Hodí se to všude, kde obsah prochází schvalováním.

Neslibuju jistoty, které nikdo nemá. Když z dat vyjde, že se vám SEO nevyplatí nebo že má být jen doplňkem, dozvíte se to dřív, než do něj investujete.

1. Úvodní hovor. Úvodní necílený hovor je zdarma a trvá 45 minut. Projdeme, co řešíte, co už máte za sebou a jestli pro vás vyhledávání dává smysl.

2. Data a analýza. Když se domluvíme, projdu web, čísla, konkurenci a vyhledávanost ve vašem oboru. Z toho vznikne obrázek, kde jsou příležitosti a co je brzda.

3. Priority a zadání. Dostanete konkrétní kroky seřazené podle dopadu — co udělat první, co může počkat a čeho se nedotýkat.

4. Realizace u vás. Zadání vysvětlím vašim vývojářům a copywriterům a jsem jim k dispozici, dokud to není hotové.

5. Měření. Sledujeme posun tam, kde na něm záleží. U většiny projektů jsou to tržby a poptávky, ne samotné pozice.

K SEO jsem se dostal v digitální agentuře, kde jsem začínal na řadové pozici a postupně se propracoval až na ředitele marketingu. Prošly mi rukama desítky klientů — ne najednou, ale postupně. Docela brzy jsem zjistil, že mě zajímá víc to, co funguje dlouhodobě, než to, co vypadá dobře v měsíčním reportu.

Pak přišly dvě další agentury. Nejdřív regulovaná odvětví: banky, pojišťovny, zdravotnictví. Potom e-commerce, B2B a lokální byznys. Každá zastávka přidala jiný pohled na to, jak SEO funguje, když narazí na realitu firmy.

Jediná in-house role byla Pilulka, kde jsem vedl SEO. Organická návštěvnost tam za rok a půl vyrostla ze 150 tisíc na 950 tisíc návštěv měsíčně. Hlavně mě ale naučila, jak SEO vypadá z druhé strany — kde se rozhoduje o prioritách vývoje a proč dobré doporučení někdy skončí v šuplíku.

Od října 2024 jsem na volné noze naplno. Píšu o SEO na LinkedIn a na svůj blog, protože obor se mění rychleji, než se stihnou přepsat příručky. A psaní mě nutí si věci pořádně promyslet.